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从衍生品看国内文化企业——离实现规模型的文化产业我们还差什么?

 

2017-03-06        艺术版权原创

​生活在互联网时代,我们享受了以往不曾预料到的生活便利。我们不仅能够分享自己的生活,笼络自己的朋友圈,甚至可以与陌生人共乘一辆陌生的车,与陌生人对话自己的内心世界,还能够与各行各业专业人士互动交流。

 

这就是2017

共享经济时代

人们的生活模式

 

从Uber的到来,淘宝的全球化,

到移动支付的普及,共享单车的使用率

......

 

 

 

我们必须承认一件事:我们的生活已被“互联网”了。

 

 

赚钱也要追潮流

 

共享经济的诞生,不仅是科技的进步与革新,也是人类生活方式的一种革新。我们不仅在物质生活的方方面面依赖这种“共享”的生活模式,甚至连文化、教育与娱乐这类精神消费上,各文娱机构也纷纷对共享经济抱大腿。

 

在这种大趋势下,我们是潮流的追逐者。包括在赚钱这件大事上,那种以往以资源、人脉和算计而“流行”数百年的商业模式,也被“共享”抢走了皇冠。

 

 

热火朝天的共享被文娱产业打入“冷宫”?

 

 

既然共享成为当今社会主流的商业模式,那么拥有丰富内容的文娱产业当然十分乐意运用这种模式。

 

因为其他国家活生生的例子告诉我们,文娱产业的“共享经济”是一笔不可计数的赢利手段。

 

近些年,我们也能感受到国内各大文化企业都在努力让自己在共享经济中占据重要一席。其中流通性最高的数艺术版权授权衍生品开发

 

 

艺术版权授权说白了,就是将当前最具影响力的作品通过授权出去,赚取此作品的版权费。至于版权费用问题,自然是由原始作品的价值来决定。

 

衍生品开发则是将优秀的授权作品,通过商业化手段(品牌合作、产品重新包装设计、或直接授权给某公司进行大批量复制生产)流通到大众市场,以商品的形式进行的买卖行为。

 

在所有人眼中,这都是一种非常有利润的商业模式。但我国文化行业目前却没有任何一家做授权和衍生品开发的企业,能够有实力将之产业化。

 

大家都以为,故宫已经是文化企业做授权与开发的表率了。其实都错了,我们可以做一个对比:

 

迪士尼和故宫在天猫的官方旗舰店

 

要说中国人热爱自己的传统文化,那是非常在行的。这也是故宫能够做授权与开发的先天优势——庞大的资源与后台。

 

但如果我们做一个对比:

 

在某购物网站中分别搜索迪士尼与故宫,按销量排行,迪士尼首页仅一家店铺月销量过万,而故宫最高的销量也不过刚刚过千。

 

 

也许你会说,迪士尼与故宫性质不一样,做衍生品在时间和经验上差距悬殊,并且行业也不同......

 

然而,我们将之放在一起对比,有两个重中之重的原因:

 

  1. 迪士尼是后天被创造出来的,故宫是先天就存在的资源库

  2. 迪士尼是美式文化、美式思维的重要代表,故宫是中式文化、中式思维的重要代表。


 

如果上面购物平台的销售数据还不够,我们可以看看迪士尼公司截至2016年10月1日的一个季度财报:

 

营收131.4亿美元,净利润31.76亿美元,自由现金流27.45亿美元。

 

 

  从几个数据分析:

  第一,营收131.42亿美元,比去年同期135.12亿美元减少约3%。

  第二,净利润31.76亿美元,低于去年同期35.34亿美元约10%。

  第三,摊薄每股收益1.1美元,高于去年同期0.95美元,幅度约为16%。

  若以年度计算,2016 财年,华特迪士尼公司营收为 556.32 亿美元,较去年上涨 6%,净利润为93.91亿美元,同比上涨12%,稀释每股收益同比上涨了17%。

 

  细分产品营收:

  1、媒体网络营收56.58亿美元,略低于去年同期58.26亿美元。

  2、主题公园度假业务营收43.86亿美元,高于去年同期43.61亿美元,幅度约为1%。

  3、电影与娱乐营收18.11亿美元,比去年同期17.83亿美元增长约2%。

  4、产品销售营收12.87亿美元,比去年同期15.42亿美元减少17%。

 


 

故宫并没有公开自己的财务报表,仅从媒体宣传中我们得知,故宫的衍生品年销售在10亿人民币以下,而迪士尼公司仅一季度产品销售就高达12.87亿美金,且还是销售业绩下滑的情况下。

 

 


这样一比较,我们便可清晰的看清:在衍生品开发这一块,国内并没有值得借鉴的表率企业。

 

我们先不计较这样比较是否合理公平,就如此巨大的销售额来讲,我们究竟该如何将本土企业打造成迪士尼那样的行业巨头?

 

首先,内容为王。迪士尼公司以优秀的动画制作成名,继而才有了开发周边的实力和产品。如果套用在艺术行业上,那就是:优秀的艺术家才是衍生品盈利的保证。换言之,如果你们公司的衍生品卖不出去,甚至长期积压、亏损,那么你得好好想想与你合作的艺术家的名气了。

 

那么,艺术家的名气从何而来?

 

以迪士尼的动画为例:

 

 

不分年龄、性别、性格、地域,我们每个人或多或少的都看过一些迪士尼动画,因为它总有一部会让你觉得:这部动画挺适合我看。

 

用一句话概括就是:对应群体性的包装产品——像包装明星一样包装艺术家。艺术家不应该朝一个方向努力,也不应该都成为一个派别的人——努力让自己的特色成为“真正属于自己的”。这时,艺术家们才能被那些喜爱这些特点的人群拥护,培养属于自己的粉丝。

 

当然,一个成功的人背后都有千万个人推着他上路。这意味着,艺术家们不仅需要艺术经纪人,还需要真正的传媒公司。然而这些仅仅是解决“表面”上的问题,一个前途蒸蒸日上的人,在发展中所遇到的纠纷也会比想象中更多,因此,艺术家的身后还需有能够帮助他解决纠纷、维护其权利的公司。

 


 

不过当艺术家真的如上所述,成为自带“明星”光环的艺术家后,那么其本人便是一个拥有市场的IP,而且属于“迪士尼”那种火热的IP。

 

这便涉及到衍生品营销的第二步:

 

授权与营销。

 

 

我们上面提到的“内容为王”是核心,但也只是开始。这就意味着,即使艺术家们真的拥有了大量粉丝,如果不懂得商业运作,这些粉丝就会慢慢成为“死粉”。

 

说到这里,那么迪士尼的IP与故宫的IP在内容上有何区别?

 

最大的区别是,迪士尼自创IP。迪士尼的IP均为其动画影片的衍生品——如果迪士尼今年制作的动画很受欢迎,那么它的这部动画便可开发成衍生品销售。迪士尼的衍生品销售分两种:一种是自己开发,一种是授权开发。

 

自己开发的主要以电影内容的产品制作为主线;授权开发则是通过与时下流行的品牌合作,推出合作系列实用产品。

 

迪士尼与欧莱雅合作款《爱丽丝梦游仙境》系列口红

 

而故宫则是将馆藏授权给某公司,收取场地费以及版权费用。与迪士尼这种“内容为王”,实实在在地贴近大众生活的多重开发模式相比,故宫这种模式显得单一且被动。

 

因此,迪士尼仅一个季度的产品销售额最低可达到十几亿美金,而故宫一年的产品销售最高不到十亿人民币。

 


 

你们做的不是“文化产业”,只是“文化企业”

 

近些年,我国一直在强调”文化产业“。说白了,就是将文化产业化。今天我们举例的这两大企业,迪士尼做的是“文化产业”,而故宫只是“文化企业”

 

因此,如果你正好有雄心壮志想做中国第一个“文化产业”大公司,那么你的眼光不应该与故宫看齐,而是要将迪士尼这样的大产业集团视作竞争对手。

 

说了这么多,我们到底该如何打造“文化产业”呢?

 

就如本文上述所言,文化产业有别于文化企业。打造文化产业,我们要做的不仅仅是将衍生品列入企业战略发展的清单中,而是要规划一个属于企业的“战略发展计划”。

 

以开发衍生品为例:

 

许多开发衍生品的公司并没有一份详细明确的发展计划,只是将衍生品当作一种普通商品去开发。例如我们司空见惯的丝巾、包包、手机壳、钥匙链等等。

 

我们一再强调“内容为王”,如果你用来开发的版权作品本身并无市场口碑,即便做成衍生品,也不会成为热销产品。

 

市场口碑的打造,如同本文上诉所言:

 

内容为王:将得到的版权作品包装成“好的故事”——例如迪士尼的动画作品:先有故事,再有衍生产品。大众会因为喜欢故事而买单其产品;

 

或者,像包装明星一样去包装艺术家。

 

不论哪种方式,衍生品开发与销售并不是单单“设计出来”就完事儿了,要想在市场上拥有极好的销量和口碑,企业至少要明白以下4步:

 

 

 

市场调查并非儿戏。我们接触过许多企业,大部分并不重视市场调查,或者他们所做的市场调查预测结果与实际的市场反映出的结果差距甚大。

 

同时,企业最应该注意的是版权的授权和使用:企业在签署授权合同时,一定要将所有的可能性涵盖进去,如同我们买药时,包装里总会有一份详细的可能出现在不良反应,这是为了更加清晰的规避风险。

 

在口碑营销这块,企业如果自身没有太多相关经验,最好与有此能力的策划公司合作,以便达到更好的销量。

 

当然,如果企业真的打造出具有影响力的衍生品,那么不要急着高兴。因为,这意味着你的产品会被许多商家抄袭、山寨。这也是为什么,在进行产品的宣传推广的同时,要做好事前的防范和准备工作。如果企业在事前做足准备,那么其损失会大大降低,甚至为零,更甚者可能会因此获得额外收益。


 

最后,本文要告诉大家的是:

 

我国文化产业占世界文化市场比重不足5%,而美国则占了42%。当前,美国文化产业在GDP中所占的比例已经达到25%

 

按照国际惯例,文化产业占到GDP的比重必须要占到5%或者5%以上,才能算是支柱产业十二五规划中首次提出将把文化产业作为支柱性产业,当前文化产业占我国GDP约为3%,如以按2017年GDP5%计算,未来5年复合增速将达到37%,超过过去五年大多数工业行业复合增速,较其本身增速也将提高15个百分点左右。

 

所以,在未来5年的37%GDP中,你的企业打算占多少?